Om det finns en fras som sannolikt kommer att polarisera investerare så är det ett ungt företag som påstår sig vara ”Uber of X”. För vissa bidrar det till en ögonrullning; för andra frammanar det bilder av hög ROI och spelförändrande innovationer.
Peer-to-peer-marknadsplatser är en bas i denna generation av tekniska startups. Att tillhandahålla en plattform som tillåter användare att köpa och sälja sin produkt eller tjänst kan vara mycket lönsamt och lätt skalbart, utan att kräva omkostnader för ett företag som själva tillverkar och lagerhåller en produkt. De samlar också lätt publicitet – ingen skulle ha en ny minibusstjänst, men så fort det involverar en app och orden ”delningsekonomi”, kommer en anständig PR att ge dig täckning på alla affärssidor i landet.
Efter att Uber störde taxibranschen och Airbnb skakade om gästfriheten verkar livsmedelsindustrin vara nästa uppenbara område för förändring. Konsumenter är besatta av matbaserat innehåll; det finns en ständigt ökande efterfrågan på hemlagad, ekologisk, hälsosam mat; och en ny generation hemkockar kan servera rätter enligt restaurangstandard. Kombinera vår fascination för delningsekonomin med vår passion för mat, och det verkar som en peer-to-peer-marknad för husmanskost är den start som varje investerare skulle hoppa på chansen att vara involverad i.
Det är tydligt att vi är intresserade av att hitta innovativa sätt att hantera våra måltider. Se bara till LAGA MAT, det frysta livsmedelsföretaget som tar ut en premie för att använda naturliga ingredienser och minimala processer i sina måltider, som ett exempel för potentiell framgång. De lagras främst i sina fristående butiker, men trots att de är mindre bekväma och dyrare än din vanliga mikrovågsmiddag i stormarknaden, finns det en enorm efterfrågan på en hälsosammare – men lika problemfri – produkt. På liknande sätt kan företag som t.ex Hej Fresh och Gousto lyckas med en modell som bygger på den motsatta idén – att vi vill spendera tid i köket med att laga mat, snarare än att handla i en stormarknad – och båda tar ut ett veckopris för att leverera ingredienser och receptkort till kunder som vill ha mer variation i sina måltider och att förbättra sina matlagningsfärdigheter.
”Vi hade den här idén om att grannar lagar mat åt varandra – det verkade som en bra idé.”
2012 upptäckte tre London-entreprenörer trenden för innovation inom mat och skapade Eatro, en peer-to-peer-marknad där hemkockar kunde marknadsföra sina rätter. Hungriga, hälsomedvetna användare kan välja sin favoritvara på menyn och komma överens med säljaren om när de ska hämta eller få maten levererad.
Bar Segal var en av de ursprungliga grundarna av Eatro. ”När vi startade verksamheten var vi idealistiska. Vi var studenter utan mycket pengar och vi kunde inte laga mat. Vi bodde i ett kommunkvarter med människor av olika nationaliteter och vi kände lukten av deras matlagning varje kväll. Vi hade den här idén om att grannar lagar mat åt varandra – det verkade som en bra idé, sa han.
Katie, en 28-årig lärare baserad i södra London, använde tjänsten i sina tidiga dagar. ”Jag tror att jag hörde om det från en artikel som någon postat på Facebook. Det verkade som en riktigt cool idé så jag laddade ner appen. Problemet var att jag var tvungen att beställa några timmar i förväg, och jag behövde någon som levde på min resa hem från jobbet för att sälja en måltid som lät tilltalande – och de måste vara lediga för att jag skulle kunna hämta den vid perfekt tidpunkt . Till och med i London är det ganska långt, och det verkade galet att ta en omväg på en buss i en extra halvtimme när jag bara kunde beställa in”, sa hon.
Säljare befann sig i en liknande gåta. Efter att medlemmar av Eatro-personalen kom till deras hus för att provsmaka sin mat, kontrollera hälso- och säkerhetsstandarder och ta bilder, var trycket på att sälja några måltider. Men utan att kunna förutse efterfrågan var det omöjligt för säljare att veta hur mycket de skulle laga mat – för lite och de kunde gå miste om försäljning, för mycket och de skulle bli av med pengarna. Det är denna känsliga förståelse av balansen mellan utbud och efterfrågan, och att lära sig att ta kalkylerade risker, som markerar skillnaden mellan ett företags misslyckande och dess framgång. Men i det här fallet talar du om personer med andra heltidsjobb som helt enkelt försöker tjäna lite fickpengar vid sidan om. Med en ömtålig produkt som behövde säljas inom en tidslucka på några timmar var det bara inte värt det.
Bild: Evening Standard
Men Eatro-teamet insåg snart att det fanns ett problem. För att tillfredsställa säkerhetsfrågorna var de tvungna att gå till varje kocks hus för att provsmaka maten och säkerställa kvalitet, vilket inte var en skalbar modell. ”Om jag kunde gå tillbaka och göra det igen, skulle jag fokusera mindre på säljsidan och mer på efterfrågan,” sa Segal. ”Men jag tror inte riktigt att peer-to-peer-marknadsplatser någonsin kommer att fungera för mat. Människor är för närgångna för att köpa mat från helt främlingar. Det krävs bara en sak för att gå fel med en måltid och det kan bli en katastrof.”
”Det krävs bara en sak för att gå fel med en måltid och det kan bli en katastrof.”
I april 2014 gav Eatro efter för modellens fallgropar och bytt namn till One Fine Meal, en förstklassig middagsleveranstjänst, som anställde interna kockar för att skapa en daglig meny från färska ingredienser, vilka kunder kunde beställa via appen och ha levererat inom en förutbestämd tidslucka. Även om det fick en del dragkraft till en början, erbjöd sådana som Deliveroo och JustEat prisvärd matleverans från ett stort utbud av restauranger över hela staden, och kunderna strömmade till de stora namnen och utbudet. Utan en betydande investering för att fokusera på marknadsföring blev One Fine Meal ohållbart och stängde så småningom sina dörrar.
Inte långt efter Eatros bortgång bestämde sig fyra invånare i Stoke Newington för att ge modellen ett nytt försök. Eatro hade försökt skala för snabbt, tyckte de. Dish Next Door föddes för att ge samhället inom ett specifikt postnummer, N16, plattformen för att sälja hemlagade måltider till hungriga, tidssvältade proffs.
Grundarna var inte tillgängliga för kommentarer i skrivande stund, men jag träffade en av dem för ett år sedan, precis när de skulle lansera, och frågade varför de trodde att de skulle lyckas där Eatro hade misslyckats, trots mycket mindre investeringar . Det visade sig att Dish Next Door trodde att mindre var mer, och att Katies problem med att inte kunna hitta någon nära nog som erbjuder rätt produkt lätt kunde lösas genom att fokusera på ett litet område, hälla marknadsförings- och publicitetsbudgetar för att få tillräckligt många människor på styrelse i N16 för att upprätthålla expansionen. Men mediebevakningen och det lokala intresset räckte inte, och Dish Next Door var live i under ett år innan den stängde ner sajten på grund av bristande finansiering.
Trots de unika hinder som mat som produkt utgör, ger entreprenörer inte upp med att hitta den vinnande formeln för att få matdelningsekonomin att fungera. Nystartade företag som faktureras som Uber-for-food inkluderar för närvarande Hemlagad i New York, Grannesmak i Australien, Josephine i San Francisco och Foodie aktier i LA.
Paddy Willis, medgrundare av Grocery Accelerator – ett program som ger stöd till startups inom mat- och dryckesindustrin – ser inte att detta är framtiden för livsmedelsinnovation. ”Vi har betingats att förvänta oss vissa standarder när det gäller matlagning,” sa han om idén bakom peer-to-peer-matmarknadsplatser. ”Vi gillar att vår mat kommer från en reglerad fabrik eller restaurangkök snarare än från hemmet till någon vi aldrig har träffat. Detta kräver en hög grad av äventyr hos konsumenten som många helt enkelt inte är beredda att ta till sig. Varför riskera det när Deliveroo kunde ge dig middag från hur många lokala matställen som helst?”
