BBC gör notoriskt inte reklam, men du kunde ha lurat Snugs vd Paul Jobin. Han har presenterat sin 3D-printade hörlursverksamhet över 100 gånger, men den tio minuter långa redigeringen där han mötte investerarna på Draknäste och 2,72 miljoner tittare hemma visade sig vara särskilt betydelsefulla.
Webbplatsen Snugs brukade få ett par hundra besök per dag. Kvällen då avsnittet gick ut nådde kolumnen Besök i Google Analytics 21 000, och i slutet av månaden hade detta mer än fördubblats. Detta har översatts till kall, hård försäljning. ”Februari ökade med över 245 % jämfört med februari förra året,” säger Jobin till mig via telefon. ”Det är vanligtvis vår värsta månad på året, och det har varit vår bästa månad hittills – så tack så mycket Draknäste!” När han pratar, går The Who’s ”Baba O’Reily” som en ringsignal i bakgrunden – det är den perfekta sorten av upplyftande stöd du kan förvänta dig från reality-tv, även om Jobin lämnade studion för nio månader sedan.
Den här typen av omedelbar buzz garanteras inte med TV-exponering – vissa saker registrerar knappt en puls, oavsett hur framträdande exponeringen är – men Snugs är en mycket bra produkt, som du kan se i vår recension. De är skräddarsydda 3D-tryckta hörlurar som garanterat matchar den unika formen på din hörselgång. Det betyder att de inte glider ut, och ljudkvaliteten är förstklassig. Som Jobin förklarar är de som små Savile Row-kostymer, skräddarsydda för dina öron.
Jobin hade inte bara mycket erfarenhet av att pitcha Snugs, han var också mycket bekant med Draknäste som ett program. Innan han dyker upp för att träffa Dragons ansikte mot ansikte i programmet förklarar han för kameran att han brukade titta på programmet med sin far. Så hur var dagen och matchade den hans förväntningar?
”Det var inte riktigt vad jag förväntade mig faktiskt. Att själv gå på showen var enormt spännande. Jag visste att det skulle bli en gång i livet, så jag satte mig för att verkligen njuta av dagen – vilket jag gjorde till slut”, förklarar Jobin. Det fanns verkligen gott om det att njuta av – han var där mellan 08.00 och 18.00 när det gröna rummet gradvis tömdes på hans andra företagare som ville pitcha. ”Du har ingen aning om hur de andra har gjort – de säger ingenting till dig.”
När 15.00 kom och han själv blev uppringd, var han tvungen att göra en tre minuters pitch utan några anteckningar, omgiven av kameror – något Jobin beskriver som ”en av de mest stressande sakerna jag någonsin har behövt göra”, vilket är något att tänka på nästa gång du ser någon krascha och brinna framför tv-kamerorna. ”Du ställer aldrig upp utan dina ekonomiska siffror framför dig på ett papper att referera till. Jag kommer aldrig att göra det igen – absolut inte under stressen och påfrestningarna från en TV-studio!” Även om Jobins tonhöjd var snäv och flytande, har han all sympati för människor som hamnar vid det hindret: ”När du tittar på programmet och du ser folk flaska och glömma vad de ska säga, jag förstår det fullständigt.”
Även om det ser ut som att han var in och ut på tio minuter, spelade han faktiskt mot Deborah Meaden, Peter Jones, Nick Jenkins, Sarah Willingham och Touker Suleyman i ungefär en och en halv timme. ”Jag får höra att om du är in och ut ur Draknäste inom cirka 20 minuter till en halvtimme, det är vad de kallar ”tågkraschen”. Om du är där i mer än två timmar kommer de att ge dig ett erbjudande för ditt företag.” Med tanke på att Snugs nuvarande investerare lägger in en ”sjusiffrig summa” baserat på tre frågor på två minuter på en mässa, är det tydligt att den tid som ägnas åt att prata inte alltid motsvarar framgång, men i det här fallet var siffrorna korrekta: Dragons gav inte Jobin ett erbjudande om sitt företag. Men han gjorde helt klart ett intryck på Peter Jones, som avslutade segmentet med att säga ”Jag hoppas få se Snugs på huvudgatan, eftersom jag är en köpare.”
Hade Jobin förväntat sig att lämna showen tomhänt? Ja, säger Jobin, eftersom han bad om en investering på 80 000 pund för en andel på 5 % i företaget – ett pris som Dragons tenderar att inte bita på. ”Producenten av programmet försökte uppmuntra mig att gå till ett annat pris”, förklarar han. ”Av kommersiella skäl kunde jag inte gå till ett mer tilltalande pris för Dragons framför mig. Jag hade redan investerare – och jag kunde inte sälja mina befintliga investerare uppför floden för en kändisinvesterare.”
Det kanske är det bästa ändå, medger Jobin. Även om han tyckte att Dragons i allmänhet var ganska imponerande (”de kom alla över som kunniga investerare”), finns det ett frågetecken över hur de skulle vara att arbeta med på en daglig basis, med tanke på deras stora organisationer och lager av personal. ”Hur mycket faktisk kvalitetstid du får från dem som individ är möjligen tveksamt,” spekulerar han.
Till slut fanns det två huvudsakliga stridsämnen som hindrade honom från att testa teorin. Sarah Willingham lyfte fram bristen på omedelbarhet vid köp till leverans – behovet av att få dina öron skannade, trodde hon, verkligen skulle dämpa företagets potential. Detta är, enligt Jobin, ”absolut giltigt” – han är faktiskt mer upprörd över att tv-redigeringen fick honom att se obehaglig ut för henne än något annat. ”Det lät som att jag var oförskämd och skär ner henne”, förklarar han. ”Jag skulle inte vara oförskämd mot henne! Hon var väldigt artig och hade väldigt, giltiga poäng.”
Mindre giltig, anser han, är den andra kritiken: kostnaden för öronläsare, som kommer skräddarsydda från ett företag som ursprungligen arbetade inom tandvård. The Dragons (i redigeringen som jag såg i alla fall) verkade fysiskt undvika 10 000 $ kostnaden för den första generationens hörselskannrar som företaget använder. ”Våra andra generationens skannrar kostar dubbelt så mycket, och jag har precis fått en muntlig beställning på över 100 av dessa skannrar från den asiatiska marknaden,” berättar han och förklarar att det bara handlar om att ”svetta tillgångarna”. På showen drar Peter Jones en parallell till den första generationens fotobås, som var en enorm inledande utgift, innan han befann sig i varje Woolworths på huvudgatan med tillkomsten av 99p-passfotot.
Men båda punkterna tas upp på ett sätt som Jobin inte kommer att gå in på ännu. ”Skanningsupplevelsen är en viktig flaskhals i utbyggnaden av detta. Allt jag ska säga är det Draknäste spelades in i maj förra året – nästan ett år senare har vi gjort en fantastisk väg för att ta itu med båda dessa frågor.” Icke desto mindre, om en drake hade bitit den dagen, skulle de redan ha sett en imponerande avkastning på investeringen: ”Nick Jenkins sa ’Jag ser inte det här som en mycket spännande investering eller en mycket bra avkastning’. Om han hade köpt aktierna på dagen för showen skulle de vara värda över två och en halv gånger det värde han betalade för dem på knappt ett år.”
Det är bara så det går med investeringsmöjligheter. Jag frågar Jobin om det fanns en risk att hans framträdande i programmet kunde ha slagit tillbaka, eftersom de tävlande tydligen inte har något att säga till om över hur deras filmer används. ”Vid ett tillfälle ställde de mig mycket detaljerade frågor om min kostnadsbas, mina marginaler, hur mycket jag betalar och så vidare, och jag tänkte för mig själv ’åh kära du, om de använder det på TV, ger jag grunderna i affärsmodell borta”, skrattar han. Men det var i alla fall inte så stort bekymmer: ”Om någon precis har tränat där vi var i maj förra året, så har de nästan ett år att ta igen”, förklarar han. Den konkurrensen verkar vara teoretisk tills vidare i alla fall: ”Jag har inga riktiga konkurrenter för tillfället – om jag ska vara helt ärlig skulle jag kunna göra med några eftersom det skulle göra min marknad mer trovärdig. Konkurrens är bra.”
Varje konkurrens måste komma runt det som jag ser som den största svårigheten som Snug står inför: hur marknadsför du en produkt som du inte kan uppleva förrän du har den skräddarsytt för dig? ”Tänk på Snugs som semester – du måste åka på dem för att uppleva dem”, argumenterar Jobin. ”Men när du väl har haft upplevelsen och du har kommit över till vår sida… I min analogi, om du någonsin har varit på Kap Verde-öarna, kommer du aldrig att åka till Kanarieöarna igen.”
Frågan är kanske om Paul Jobin skulle fortsätta Draknäste på nytt? Han låter förvånad över att jag ens skulle fråga: ”Åh, absolut”, svarar han direkt. ”Vi har haft samtal med andra investerare; Vi har haft investerare som tittat på programmet som kontaktat mig sedan dess; Jag har två investerarmöten i London imorgon med ganska stora träffar. Plus för oss att säga att vi har varit på Draknäste, Jag har filmerna, vi har citaten från Peter Jones. Det är enormt värdefullt.”
