Det är rättvist att säga att onlineannonser – och Facbeook-annonser i synnerhet – är på låg nivå just nu. I en tid när Cambridge Analytica-skandalen får människor att ifrågasätta Facebooks affärsmodell, a ny studie från Cambridge University och University of East Anglia ger en snabb påminnelse om att onlineannonser kan vara en objektiv kraft för det goda – både moraliskt och ekonomiskt.
Kort sagt visade studien att onlineannonser både var mer effektiva för att få gravida kvinnor att sluta cigaretter, och ett mycket mer kostnadseffektivt sätt att göra det jämfört med våra nuvarande metoder.
Innan jag går in på ”hur”, här är lite om ”varför”: rökning under graviditeten ökar sannolikheten för missfall, dödfödsel och för tidig förlossning, samt är kopplat till ett brett urval av spädbarnshälsoproblem. Trots dessa risker röker cirka 11 % av kvinnorna under graviditeten. Detta är inte avsett att vara en dömande punkt – cigaretternas beroendeframkallande egenskaper är knappast uppe för debatt, och att ge upp är både kemiskt och psykologiskt påfrestande. Hälsoriskerna gör dock att sänka den siffran på 11 % till en hög prioritet, inte bara för framtida medborgares hälsa, utan också för att se till att pengar som spenderas på hälsoproblem som kan förebyggas kan användas någon annanstans.
De flesta gravida rökare vill sluta – särskilt när hälsoeffekterna är kända och förstådda, men ett system verkar särskilt lovande för att få resultat. Den heter MiQuit och är en gratis sms-baserad interventionstjänst som gravida kvinnor kan registrera sig för när som helst. Tidigare hade MiQuit annonserats med en broschyr som halkades in i gravida kvinnors mammabokningspaket utan någon extra introduktion från vårdpersonalen. ”Eftersom MiQuit är en helt automatiserad och användarinitierad digital intervention, kan kvinnor börja använda den utan att behöva engagera sig av sjukvårdspersonal – och detta håller potentiella implementeringskostnader till ett minimum”, säger Dr Joane Emery från UEA:s skola för hälsovetenskaper för mig via e-post.
”Annonserna ger mycket kortfattad information utformad för att få någon att klicka på dem för ytterligare information av intresse – att MiQuit är för gravida rökare, är gratis och NHS-stödd,” förklarar Emery. ”Insatsen i sig använder en rad teoribaserade beteendeförändringstekniker, skräddarsydda för den individuella användaren, inklusive: ökad motivation att sluta, information om hälsorisker, råd om förberedelse för att sluta försök, öka självförtroendet för att sluta, öka icke-rökaren identitet, råd om att hantera cravings och triggsituationer, hantering av lapses, etc.”
Meningsfullt ingripande
Detta broschyrbaserade tillvägagångssätt resulterade i ett uppskattat upptag av cirka 4 % av gravida rökare, vilket är en bra start, men helt klart hade utrymme för förbättringar. För detta ändamål började forskarna driva MiQuit online på tre sätt: tillsammans med Googles sökresultat för relaterade termer; med riktade Facebook-annonser och på webbplatserna National Childbirth Trust och NHS Choices (dessa hade fördelen att de var gratis att placera.)
Google- och Facebook-annonserna kostar i genomsnitt 24,73 pund för varje registrering, vilket ökade till uppskattningsvis 736 pund för varje gravid kvinna som bekräftats ha genomfört programmet. Det kan låta som mycket, men det går faktiskt ganska bra att jämföra med våra nuvarande bästa metoder, som att erbjuda ekonomiskt incitament att sluta (Kr1 127 per slutare) eller skicka bekräftade rökare vidare till specialiserade NHS-tjänster (Kr 952 per slutare.) Det räcker med det. att säga att var och en av dessa anses kostnadseffektiva för NHS jämfört med att hantera de sannolika konsekvenserna av att inte ge upp under graviditeten – men MiQuit-modellen är en inte obetydlig förbättring.
Sammanlagt tog 3,4 % av personerna som klickade på annonserna MiQuit-programmet och två tredjedelar av dem fortsatte till slutet av 12-veckorsprogrammet – men kom ihåg att inte alla som klickade faktiskt har varit gravida rökare: även i skuggan av Cambridge Analytica finns det vissa saker som inte kan vara säkert kända. Emery berättar för mig att för Facebook riktade forskarna sig mot kvinnor i sannolikt fertil ålder. ”Vår annons riktade sig också till kvinnor som angav ”graviditet” eller ”förlossning” som intressen, förklarar Emery. ”Vi kunde inte specifikt rikta in oss på gravida rökare, så vi kan inte säkert veta hur många av personerna som klickade på vår Facebook-annons som var gravida rökare.”
Googles annonser var mer riktade och tittade på specifika söktermer som ”sluta röka under graviditeten”, vilket ledde till några intressanta skillnader mellan de två: mest spännande i tiden för intervention. Medan Facebook-annonser väckte intresse under hela kvinnans graviditet inträffade ungefär hälften av alla Google-interventioner under de första fem veckornas graviditet. Det är särskilt intressant, för för närvarande är de tidigaste offline-avbrottsinsatserna inriktade på 8-12 veckor.
Kan MiQuit vara mer effektfullt om det inte bara var kopplat till SMS-meddelanden? Facebook Messenger kan till exempel följa kvinnor från enhet till enhet. Det finns ingen anledning till varför det inte kunde porteras, säger Emery, men för närvarande är SMS bäst enbart för att det förblir ett (nästan) universellt sätt att prata med kvinnor – även de utan smartphones. ”En fördel för närvarande med SMS är att alla telefoner fungerar på det (så inte exklusive de som inte äger en smartphone) och ingen data/wifi/internetanslutning krävs. Vi känner för närvarande att SMS fungerar bäst men MiQuit skulle kunna flyttas till en annan plattform om användningen skulle minska.”
Den här typen av ingripande skulle kunna utökas till alla typer av folkhälsoområden från kost till sexuell hälsa, men det passar särskilt bra för rökning och graviditet på grund av stigmatiseringen. Som Emery säger: ”onlineannonsering kan vara särskilt användbar för gravida kvinnor som röker med tanke på dess anonyma karaktär”, eftersom de kanske inte är bekväma med att avslöja för en potentiellt dömande tredje part – även om det är en läkare.
Vad forskningen inte avslöjar är det bästa sättet att närma sig människor som inte aktivt söker hjälp, men ett räddat liv är ett räddat liv. Det är en läglig påminnelse om att inte alla annonser skapas lika – och även om användning av personuppgifter för att ändra röstbeteende kommer att få många att känna sig illamående, kan Google och Facebook vara oerhört hjälpsamma i den här typen av frågor – områden som bokstavligen är frågor om liv och död .
