I april, strax efter att Apple gav etiketter möjligheten att sätta olika priser för sina låtar på iTunes, höjdes varje låt på Pink Floyds ”Dark Side of the Moon” till $1,29.
Vissa musikfans klagade över dessa prishöjningar, och många teknikchefer och bloggare förkunnade att bolagen gjorde fel. Men medan försäljningen av enskilda låtar från ”Dark Side of the Moon” sjönk med 11 %, var albumförsäljningen stabil.
Och all försäljning tillsammans genererade cirka 12 % mer intäkter under de sex veckorna efter att iTunes implementerade rörlig prissättning än de gjorde under de sex veckorna innan.
Det här är resultaten som bolagen hoppades på när Apple gav upp och började sälja musik till tre prisnivåer: 69 cent, 99 cent och 1,29 dollar. De har verkligen lagt ner tillräckligt mycket arbete på att komma dit: Det tog åratal av förhandlingar att få Apple att bryta sitt one-price-fits-all-format.
Att leka med prissättning kommer inte att lösa musikbranschens största problem: Digitala intäkter ökar för långsamt för att kompensera för nedgången i CD-försäljningen. Men variabel prissättning kommer att hjälpa etiketter att få in mer pengar från onlinenedladdningar, enligt resultaten hittills.
En Billboard-analys av Nielsen SoundScan-data om försäljningen av hits i februari-maj och ett urval av populära kataloglåtar visar att ”Dark Side of the Moon” inte är en anomali. Medan rörlig prissättning fick försäljningsvolymen att minska, kompenserar högre priser för det för att skapa mer intäkter.
Inte överraskande, resultaten varierar. Efterfrågan på mer populära låtar är mindre känslig för högre priser, så försäljningen minskar inte lika mycket. De flesta mindre populära banorna drabbas av en större försäljningsminskning och ser endast marginella intäktsvinster. Det finns också anmärkningsvärda, om isolerade, exempel på låtar som säljer så mycket sämre till ett högre pris att de totalt sett drar in mindre pengar.
Matematiken är enkel. Så länge som försäljningen av dyrare spår inte sjunker med mer än 29 %, tar märken in mer intäkter från 1,29 USD spår, efter att ha räknat in grossistpriser, distributionsavgifter och mekaniska royalties.
Försäljningen av de veckovisa topp 40 spåren – av vilka de flesta nu har den högre grossistnivån – sjönk med cirka 11 % under de sex veckorna efter lanseringen av rörlig prissättning. Men återförsäljarnas intäkter från dessa spår ökade med cirka 10 % efter prishöjningen. Det betyder att bolagen tog in 20 % mer intäkter för dessa låtar.
”En prispunkt på 1,29 $ vs 99 cent har inte gjort någon nämnvärd skillnad i konsumenternas aptit för musik online”, säger Pali Research-analytiker Richard Greenfield. ”På albumsidan har du sett varierande prissättning ett tag och det är inte klart att det har haft en märkbar negativ inverkan, så jag är inte säker på varför singelmiljön skulle vara annorlunda.”
Experimentell prissättning
Priserna förväntas fortsätta fluktuera eftersom skivbolagen fortsätter att experimentera med att höja priserna för olika låtar. Beslutet att höja priset på en låt är ”en blandning av konst och vetenskap”, enligt en etikettkälla, vilket betyder att den är baserad på försäljningsdata och maginstinkt. Men etikettchefer skulle inte säga mer om hur dessa val görs.
Vissa bolag, inklusive Warner Music Group och Nettwerk Music Group, samt den digitala distributören INgrooves, har använt prisanalystjänster som Digonex för att informera sina beslut. Hittills har dock de flesta rörliga prisbeslut fattats genom en process som mer liknar att kasta pasta mot väggen för att se om den fastnar.
”Under det första året eller så tittar märkena på detta för att se hur marknaden reagerar”, säger Gartners analytiker Mike McGuire. ”Det är faktiskt realtidsforskning. De behöver så mycket data de kan för att försöka förstå vart de går härifrån. Jag vet inte att de har tillräckligt med data för att säga om detta har fungerat eller inte vid det här laget.”
